在2016腾讯体育营销峰会上，腾讯体育对外放出重磅消息：除了NBA、FIBA、英超、英雄联盟等顶级赛事的线上版权资源外，还将涉足赛事赞助和体育经纪，实现体育营销全生态布局。这同时向世人昭示了腾讯体育已经完成华丽升级，不再只是一个媒体平台，而是一个整合了完整生态链的营销平台。

顺势而变，转型体育营销平台

2016年艾瑞咨询中国互联网体育用户洞察报告显示，去年体育产业的总产值为1.8万亿元，体育人口为4亿，年人均体育消费145美元。体育行业也受到资本市场追捧，据统计，投资体育行业资本高达148笔，金额达到了65.5亿。在业内人士看来，随着市场和用户的不断成熟，市场将呈现更大的潜力。

然而在媒体新形态下，过去像太阳神、健力宝等品牌单纯依靠赛事赞助便能火遍全国的时代已经一去不复返。在粉丝经济时代，对体育营销有着更高的要求——除了赛事本身的赞助外，广告主期望能够整合更多的赛事资源，以更多的方式参与到整个赛事之中，从而到达整合传播的效果。

对此关键之道体育咨询有限公司创始人兼CEO张庆指出，有些广告主抱怨体育营销效果不好，“那是你什么都没做。”张庆说，“你花钱买了权益之后，没有再跟进匹配的资源投入。”

腾讯公司副总裁郑香霖

令人欣喜的是腾讯体育顺势而为，面对用户和市场需求顺势而变，由过去单纯的一个媒体平台悄然转变成一个整合了完整生态链的营销平台。“腾讯的权益已经开始从后台终端渗透到赛场的前方，覆盖到赛事版权、赛场广告、球衣广告、球员经济，周边衍生品和电商代理，整个体育营销闭环的链条。”在2016腾讯体育营销峰会上腾讯公司副总裁郑香霖如是说。他表示，腾讯体育不仅囊括NBA、FIBA、英超、英雄联盟等顶级赛事的线上版权资源，还整合了赛事赞助和体育经纪。

“借助丰富的产品矩阵的话，腾讯也将会从社交资讯、视频、及电商等多个渠道打通联动全平台的产品，实现三维立体化的传播，让体育内容在每个触点上面都能够为广告主创造出新的营销空间。”

1+1+1>3，开创体育营销新局面

巧媳妇难为无米之炊。体育产业一个明显特点是“资源依赖性极高”。围绕核心赛事、重大赛事转播权展开的体育产业资源争夺愈演愈烈，各家巨头纷纷抢购版权。值得一提的是腾讯体育在版权的争夺中，遥遥领先。

2015年初，腾讯体育以5亿美元获得NBA（2015-20赛季）未来五个赛季的网络独家直播权，结束了NBA新媒体版权由乐视体育、新浪和PPTV等平台分而据之的局面。NBA赛事在国内拥有极为庞大的粉丝群体，以去年的总决赛抢七大战为例，数据显示，通过腾讯体育NBA直播观看这场比赛的观众达到1.33亿人次。

腾讯网副总编辑、腾讯体育运营总经理赵国臣

“在掌控篮球的核心资源的同时，腾讯还将囊括足球、拳击和冰雪运动等精英IP，跑步、电竞、3V3篮球赛等大众赛事以及CUBA等校园赛事。”腾讯网副总编辑、腾讯体育运营总经理赵国臣在峰会上说道。与此同时，腾讯也开始了向赛事运营转型的新尝试，今年9月份腾讯体育打造的自制IP超级企鹅篮球名人赛，极大触及到泛体育泛娱乐人群。

腾讯体育还进一步拓展权益，比如将NBA线下球队球员权益捆绑线上资源打包售卖，打造NBA营销闭环；而与FIBA国际篮联签订的最新战略合作协议中，腾讯则升级成为了FIBA的全球顶级合作伙伴；在腾讯独家代理的包括英雄联盟在内的多项职业电竞赛事中，将通过赛场品牌植入和线上硬广权益，放大品牌的影响力。

与此同时，腾讯还将涉足体育经纪业务，此前腾讯已经签约丁宁、马龙、张继科、周琦、孙杨、苏炳添等近90名知名运动员；签约羽毛球、乒乓球、跳水、射击等金牌队；与英超曼城队的合作则是通过成为其线下权益的全权代理，其中包括球员、球队比赛形象授权，球衣、赛场广告，周边衍生品代理等权益。

庞大的版权资源及强劲的品牌营销能力， 腾讯体育在2016年创造无数现象级营销事件。其中奥运项目获得46个冠名客户，自办赛事超级企鹅篮球名人赛斩获5家广告主，NBA赛事更是获得60家广告主认可。而如今，在庞大的媒介资源的基础上，赛事赞助和体育经纪的加入，无疑使腾讯体育如虎添翼。不仅如此，三项业务并不是简单的叠加，而是相辅相成，开拓出更加多元化的资源形态，从而实现1+1+1>3的效果，助力广告主一站式解决所有体育营销痛点。

“这个时代最核心的就是内容的聚合和分享，而体育营销特别是和移动互联网的结合，让信息从从原来的传播变成一个真正意义上的沟通，具备这样直指人心的力量。”张庆强调，“腾讯体育此次平台的升级非常立体，为客户提供了一站式的解决方案，让客户就少了很多麻烦，少了很多资源的麻烦。”

精准锁定用户，生活全覆盖

“在用户层面，腾讯会从物理与心理两个方面，深层洞察鲜活的用户，精准匹配目标客群。同时，结合恰当的体育场景，借助体育精神感召力，传递品牌动人内涵。”腾讯体育商业化负责人丁明锐表示，人是最好的传播介质，从用户情感迸发的场景切入，营销往往能取得事半功倍的效果。

腾讯体育商业化负责人丁明锐

借助丰富的产品矩阵及高达8亿社交用户的数量基础，腾讯体育成功将营销场景融入其中，实现从赛事场景、生活场景、社交场景到购买场景，打造出完整赛事体验与整合营销闭环。以购买场景为例，腾讯体育将“明星IP定制化+电子商务”相结合，深度探索粉丝经济取得了良好的效果。

以“科比告别战”这个热点大事件为例，腾讯体育和起亚演绎成了一次体育热点与汽车电商的深度联动经典：赛前以预约见证进行预热、赛中直播以贴片、演播室口播、中插等多种方式强曝光、赛后数据延续热度，共获得了超过1.2亿次以上的总曝光，而通过“得分立减”等优惠方式开展的电商活动，交易金额超过了1750万，优惠3万的15台车在20秒之内就被一抢而空。

“作为一个综合型平台，腾讯已经走在了世界的前端，其有效地将线上和线下进行了结合，为用户带来更好的用户体验，这是传统营销远远达不到的。”北京欧迅体育文化股份有限公司CEO朱晓东如是说。

不动声色中腾讯体育已经成功实现华丽升级，不只是一个媒体平台，也是一个整合了完整生态链的营销平台——从体育产业链上游的优质IP，到中游的媒体、直播、体育经纪，再到产业下游如电商、在线票务等等，已经实现了营销产业链的全覆盖，成为品牌进行体育营销的第一平台。